기업 해외진출시 광고보다 PR을 우선해야

[보도자료] 2001-06-01 | 미디어팀 이용우 과장

기업 해외진출시 광고보다 PR을 우선해야

(문의) 미디어팀 이용우 과장 (3771-0223)

* 원문보기를 클릭하시면 붙임자료를 보실 수 있습니다.

방한중인 홍보학계의 석학 제임스 그루닉 미 메릴랜드대 교수는 한국기업이 해외진출을 성공적으로 확대하기 위해서는 상품에 대한 단순한 광고전략보다는 PR(Public Relations), 즉 공중(公衆:public)에 대한 커뮤니케이션에 보다 노력해야 한다고 주장하였다.

그루닉 교수는 5월 31일 14:00시 전경련회관 20층 경제인클럽 난초홀에서 개최된 강연회에서 우리 기업이 세계시장에 진출하는 과정에서 적지않은 좌절을 경험하는 것은 반드시 기술이나 품질때문만이 아니라 광고에만 치중한 나머지 PR전략을 제대로 활용하지 않은 결과라며, 글로벌PR을 위한 5가지 실천원칙을 제시하였다.

특히 외환위기 등의 영향으로 우리나라에 대한 국제사회의 이미지는 아직 부정적이고 기업이미지 역시 높지 않으므로 주요 해외언론 등을 대상으로 국가와 기업이미지 제고를 위한 공동의 노력이 이루어져야 함을 강조하였다. 다음은 제임스 그루닉 교수의 강연요지이다.

실제에 비해 국가이미지는 부정적이고, 기업이미지는 거의 없다.

한 나라에 대해 형성된 이미지는 그 나라의 대외 경제 활동에 커다란 영향을 미치게 되어 있다. 한국의 경우, 국가이미지는 대체로 부정적이며, 기업이미지는 형성되어 있지 않다. 미국 통상정책을 주도하는 연방의회와 행정부, 언론 관계자중에는 한국에 대한 구체적인 통상지식이 없이 막연하게 부정적 인식을 가진 인사가 많다고 한다.

또한 포춘 500대 기업에 선정된 한국기업들에 비해 규모나 제반역량이 비교가 되지 않게 적은 미국, 일본, 유럽 등의 회사이름과 상표를 기억하는 사람들이 한국기업의 이름은 모르는 경우가 많다. 외국인들이 한국 기업에 대해서 아직 잘 모르고 있는 것은 바로 그동안 한국기업이 대외적인 PR을 제대로 하지 않았기 때문이다.

국가나 기업의 대외 이미지가 이처럼 저평가되고 있는 것은 한국 기업들이 추진하고 있는 국제화, 개방화, 다국적 기업화, 초일류 기업화로 가는데 가장 큰 장애요인이 된다. 이러한 이미지 아래에서는 한국 상품과 서비스가 제대로 인정받지 못하고, 한국 기업의 현지화 전략 역시 성공적으로 이루어지기가 어렵다. 이는 단지 특정기업의 문제가 아니므로 세계경쟁에 나서야 할 모든 기업들이 공동의 목표로 삼아 이미지 제고에 힘을 합쳐야 할 것이다.

광고전략보다는 PR전략을 우선해야

우리 기업들이 세계시장에 진출하는 과정에서 적지않은 실패를 경험하는 것은 반드시 기술이나 품질 때문만은 아니며, 해외 마케팅에 있어서 광고에만 치중하고 PR전략은 제대로 활용하지 않았던 결과이다.

국제 시장에서는 소비자들만이 커뮤니케이션의 대상이 아니며, 오히려 현지고용인, 현지 정부, 압력단체, 언론 등 다양한 부문에 대해서 소비자와 같은 수준의 노력을 경주해야 한다.

우리가 잘 모르는 이들 공중(public)과의 커뮤니케이션 유지란 한국에서와 같이 원활하게 이루어지지 않는다. 하지만 이들과의 커뮤니케이션 정도가 마케팅 과정과 결과에 결정적인 영향을 주게 되어 있다. 이들 공중이 조성하는 환경 및 문화에의 적응과 대중이 형성하는 정확한 정보와 여론에 대한 해석이 무엇보다도 중요하다.

MPR능력을 제고해야

이러한 연유로 다국적 기업들은 세계시장 공략에서 '공중과의 커뮤니케이션을 관리'하는 PR(public relations)을 중요시하고 있다. PR은 현지화를 위한 경영전략이다. 다국적 기업들은 PR로부터 해외 경영을 시작한다. 이제라도 한국기업은 해외시장 진출에 있어서 PR의 마케팅 지원기능인 마케팅PR(MPR)의 유용성에 대해서 적극적인 검토를 해야 한다.

왜 해외시장에서는 마케팅보다는 PR전략으로 접근해야 하는가? 한국, 한국기업, 한국상황에 대한 오해를 하고 있는 외국 공중을 대상으로 이를 수정시키면서 마케팅을 해야 하기 때문이다. PR과 마케팅을 병합한 전략이 필요한 이유는 외국 문화, 시장 등에 대해서 정확히 파악하고 여기에 속한 공중의 특성에 적응하면서 마케팅을 해야 하기 때문이다.

국제경쟁에 나서기 위해서는 신제품 개발과 상품의 고품질화도 중요하고 다품종 소량생산도 중요하지만 팔 수 있는 시장을 갖는 것이 무엇보다도 중요하다. 하지만 원래 시장이란 존재하지 않는 것이며, 전략에 의하여 그때그때 창조되는 것이다. 현재 미국은 일제 선호자 시장, 미제 선호자 시장, 유럽제 선호자 시장 등이 형성되어 있지만 저가에 의한 가격선도전략을 추구하는 한국제 선호자 시장은 형성되어 있지 못하다. 저가의 상품들을 진열해서 판매하기 전에 먼저 한국상품 선호자그룹을 만들어 이들로 하여금 한국상품을 찾도록 해야 할 것이다. 따라서 시장을 창조하는 전략이란 한국인, 한국문화, 그리고 한국을 선호하는 국제소비자그룹을 만들어내는 전략이다.

소비자의 마음에 시장을 창조하는 전략으로는 아무래도 마케팅PR이 다른 프로모션 전략보다 효과적이다. 이를 위해서 먼저 광고 중심의 마케팅을 탈피해야 한다. 마케팅PR은 소비자의 유머감각과 휴머니즘에 호소한다는 점에서 다른 마케팅 전략과 다르다. 마케팅PR은 여론의 저항을 받지 않고 조용히 현지 시장을 파고 들 수 있다는 강점이 있다. 미국 기업들이 세계 속에서 다국적 기업으로 성장할 수 있었던 큰 이유 중에 하나가 바로 MPR 능력이 뛰어나기 때문이다.

글로벌 PR을 위한 5가지 실천원칙

요컨대 한국기업들의 성공적인 해외진출을 위해서는 단순한 광고전략에서 탈피하여 그 지역의 문화, 정치, 경제, 발전정도, 언론체계, 시민단체의 활동 등을 모두 감안한 글로벌 PR전략을 구사하여야 한다. 이러한 전략을 이행하기 위해서는 다음과 같은 실천적인 원칙을 주목하여야 한다.

1) 전략적PR 수행
ㅇ 전략적이란 어떠한 특별한 방법을 의미하는 것이 아니라 상황, 공중의 성질, 조직의 크기 등에 따라서 PR내용에 변화를 주면서 수행하는 것을 전략적인 PR이라 할 수 있다.

2) PR부서와 마케팅부서의 차별화
ㅇ 때에 따라서는 PR과 마케팅 부서간의 협력이 필요하겠지만, 마치 PR의 주요 역할이 마케팅에 있는 것으로 착각하면 안된다. MPR (Marketing PR)을 포함하는 통합마케팅 전략은 마케팅 부서에서 보다는 PR부서에서 수행되어야 마케팅 효과를 극대화시킬 수 있다.

3) PR부서의 통합운영
ㅇ PR은 다양한 기능을 가지고 있는데, 열등한 조직일수록 PR기능이 하나로 통합되지 못하고 분산되어서 수행되고 있다. 공중별로 중요도가 시시각각 다르게 변하고 있는데, PR기능이 분산되어 있으면 이에 효과적으로 대처하지 못하여 열등한 조직이 된다.

4) 공중과의 균형적 쌍방커뮤니케이션에 의한 PR업무 수행
ㅇ 균형 커뮤니케이션만이 조직의 귀와 눈의 역할을 효과적으로 수행할 수 있도록 만들어 준다. 이는 전략적으로 변하는 공중들과의 잠재적인 갈등을 사전에 감지하고 해결하는데 효과적이다. 사내 커뮤니케이션을 예로 들더라도 이러한 균형잡힌 커뮤니케이션을 수행할 때에 사원들의 만족도를 실질적으로 증진시킬 수 있다.

5) PR임원이 의사결정자로 참여
ㅇ 실제 조사결과 PR임원을 의사결정에 참여케 하는 기업일수록 우량기업인 것으로 나타나고 있다.

(붙임) 제임스 그루닉(James E. Grunig) 美 매릴랜드大 홍보학 교수 소개