광고주 미디어렙 선호, 1공영 多민영 ＞ 1공영 1민영

[보도자료] 2009-12-09 | 규제개혁팀 이철행 차장

광고주 미디어렙 선호, 1공영 多민영 ＞ 1공영 1민영

-전경련,「방송광고시장의 경쟁미디어렙 도입에 대한 주요 쟁점 및 정책제언」보고서(요약)-

광고주들은 지상파 방송사가 각 사별로 미디어렙(방송광고판매대행사)을 운영하는 ‘1공영 다민영(1사 1미디어렙)’ 체제를 선호하는 것으로 조사됐다.

전국경제인연합회가 발표한 「방송광고시장의 경쟁미디어렙 도입에 대한 주요 쟁점 및 정책제언」보고서에 따르면, 국내 주요 광고주들은 ‘1공영 다(多)민영’ 미디어렙 체제가 현 방송광고시장 여건을 고려할 때 가장 바람직한 방안이라고 생각하는 것으로 나타났다. 아울러 광고주 10명중 6명이상은 경쟁 미디어렙이 도입되면 끼워팔기 등 비합리적인 방송광고요금 책정이 감소하고, 광고가격이 시장가치를 반영함에 따라 광고주들의 만족도가 높아지며, 방송사 콘텐츠의 품질이 향상될 것으로 기대하는 것으로 조사됐다.

끼워팔기 문제 해결, 방송광고시장 발전을 위해 우선 1공영 다민영 미디어렙 채택
광고주들은 방송광고시장의 가장 큰 문제점으로 지적된 끼워팔기 문제를 해결하고, 경쟁을 통해 방송광고 시장의 질적 발전을 도모하기 위해서는 다수의 미디어렙이 필요하다는 입장을 나타냈다. 광고주들은 중?장기적인 관점에서 최선의 도입 방안은 ‘완전경쟁’ 미디어렙 체제이지만, 현 시점에서 당장 완전경쟁 체제를 도입하는데 많은 어려움이 있으므로, 우선 ‘1공영 다민영(1사 1미디어렙)’ 체제를 도입하자는 응답을 보인 광고주가 57.5%로 가장 많았다.
< 현 방송광고시장 여건상 바람직한 경쟁미디어렙의 도입체제 >

경쟁미디어렙 도입, 광고비 인상 및 부작용 크지 않을 전망
한편, 광고주들은 경쟁 미디어렙이 도입될지라도 지상파TV 광고비가 크게 오르지 않을 것으로 전망했다. 시청율이 가장 높은 프리미엄 시간대인 SA 시급에서만 광고비가 인상될 것이란 응답이 48.8%로 인하될 것이란 응답(30.2%)보다 높게 나타났고, 나머지 시급(A, B, C)에서는 광고비가 인하될 것이란 응답이 더 많았다.

< 경쟁미디어렙 도입에 따른 지상파TV광고비의 변화 >

만약, 지상파TV광고비가 전년대비 20% 인상된다고 할 때 매체별 광고물량 조정 방안에 대한 질문에 대해, 지상파TV 방송 물량을 축소하겠다는 응답이 38.7%로 가장 많았으며, 기타 응답은 신문 22.5%, 케이블TV 16.8%, 라디오 11% 순이었다.

<지상파TV광고비가 20% 증가하였을 때, 배체별 광고물량 조정 방안 >

미디어렙 지분 제한 불필요, 취약매체 자구 노력 강화해야
과반수 이상의 광고주들은 미디어렙의 이해당사자인 대기업, 광고회사, 신문사 등에 미디어렙의 지분취득을 허용하자는 입장을 보였고, 지분취득 허용 비율은 10%가 가장 적합하다고 생각하는 것으로 조사됐다. 대기업의 지분취득을 허용해야 한다는 응답자는 67.2%였으며, 광고회사에 대해서는 67.9%가 찬성했고, 신문사에 대해서는 56.0%가 찬성했다. 또 취약매체의 지원방안에 대해서는 ‘경영혁신 등을 통한 자구노력 강화 및 자체적 기금 조달’이 45.8%로 가장 많았고, 29.2%는 ‘방송발전기금에서 한시적 지원’이라고 응답해 10명 중 7명 이상의 광고주들이 취약매체에 대한 외부지원보다는 자구노력이 필요하다는 견해를 가지고 있는 것으로 나타났다.

<조사 개요>
1. 조사기간: ’09.9.24∼’09.10.14(20일간)
2. 조사대상: 기업체 광고담당 임원 및 부서장(총 300개사 중 134개사 응답, 응답률: 44.7%)
3. 조사방법: 객관식·주관식 의견조사표를 통한 설문 실시(E-mail, Fax 및 전화조사 병행)

[첨부] 경쟁미디어렙_보고서 1부