전경련,「제1회 인터넷 마케팅 포럼」개최
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[보도자료]2001-07-13 | 지식경제센터 정조원 조사역
전경련,「제1회 인터넷 마케팅 포럼」개최
(문의) 지식경제센터 정조원 조사역 (6336-0522)
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인터넷 광고 동향과 인터넷 광고 효과 측정
전국경제인연합회는 7월 12일(목) 오후 2시 코스모타워에서 '제1회 인터넷 마케팅 포럼'을 인터넷 광고 동향과 인터넷 광고 효과 측정을 주제로 개최하였다. 금번 포럼은 전경련 산하 한국인터넷마케팅협의회, 매일경제신문, 전자신문 등이 공동으로 개최한 동 세미나에는 300여명의 인터넷 광고관련 관계자가 참석해 성황을 이루었다. 앞으로 전경련과 한국인터넷마케팅협의회는 격월로 인터넷 마케팅 관련 현안이슈에 대한 포럼을 지속적으로 공동개최하여 업계의 현안이슈에 대한 각계의 의견을 수용하여 해결책을 제시할 예정이다.
첫 번째로 주제 발표에 나선 코마스 홍원의 이사 (전주대학교 겸임교수)는 "인터넷 광고 동향과 인터넷 광고 표준화"라는 주제발표에서 인터넷 광고에서 표준의 필요성 및 한국적 상황에 맞는 인터넷 광고 표준 설정을 위한 가이드 라인을 제시하였다.
홍원의 이사는 인터넷 광고의 표준이 필요한 이유에 대해서 미국의 인터넷 광고협회(IAB, Internet marketing Bureau)에서 제시한 인터넷 광고의 필요성을 인용하여 다음과 같이 설명하였다.
인터넷 광고에서 표준이 필요한 이유는 상호작용성을 확대시키고(utilize greater interactivity), 광고제작의 창의성을 확대시키기 위해서(expand the creativity) 만든 자발적인 가이드라인(voluntary guidelines) 이기 때문이며, 인터넷 광고에서 표준을 만드는 목표는 웹사이트, 광고주, 광고대행사 모두가 인터넷을 효과적인 마케팅 매체로 사용하게 하기 위함(blishers, advertisers and their agencies make the internet a more effective marketing medium.)이라고 설명하였다.
이와 같은 전제 하에 홍원의 이사는 다음과 같이 인터넷 광고 표준이 필요한 이유를 거래의 활성화, 관리의 용이성, 제작의 효율성, 현실적 매체 관리의 문제, 인터넷 광고의 효율성 제고를 위한 표준의 필요 등 5가지로 정리하였다.
인터넷 광고의 표준을 설정함에 있어 꼭 필요한 것이 소비자에 대한 배려가 필요하며, 광고목표만 강조하여 광고를 보는 소비자를 고려하지 않으면, 결국 광고는 소비자에게 외면 당할 것이므로 소비자 중심적인 광고가 표준에 꼭 반영되어야 한다고 설명하였다.
홍원의 이사는 인터넷 광고 표준을 설정함에 있어 꼭 고려해야 하는 요소로 브랜딩에 미치는 영향, 다양한 솔루션 test, 사이트의 수용 가능성, 광고주의 적용가능성, 관리상의 용이성 5가지를 제시하였다.
또한 인터넷광고와 관련된 기관을 광고주, 미디어, 소비자, 정부로 나누어 볼 때, 인터넷 광고의 표준에서 각각의 기관이 담당해야 하는 표준의 종류를 10가지로 나누어 제시하였다.
① 광고에서 사용되는 용어에 대한 표준 (페이지 리퀘스트, 페이지 임프레 션, 에드 리퀘스트, 에드 임프레션)
② 광고 규격에 대한 표준
③ 광고매체로서 인터넷 평가에 대한 표준(인터넷광고효과의 조사 방법 및 결과)
④ 광고 표현에 관한 표준 (저작권, 상표권, 초상권에 대한기준)
⑤ 광고 요금에 대한 표준
⑥ 광고비 청구에 대한 표준(일별계산, 월별계산)
⑦ 게재 신청서 표준 포멧
⑧ 광고 게재 결과 보고서의 표준 포멧
⑨인터넷 광고에 대한 회계 기준
⑩인터넷 광고의 신뢰성, 안정성을 확보하기위한 윤리규정
마지막으로 인터넷 표준을 제정하면서 꼭 인식해야 하는 것이 468*60 픽셀 사이즈로 제시되어 있는 과거의 광고 규격이 주었던 잘못된 인식을 지적하였다. 현재 인터넷 사이트에서 가장 많이 사용되고 있는 표준양식으로 소위 배너 광고로, 이것이 인터넷 광고의 모든 것으로 잘못 인식이 되어, 인터넷 광고가 마치 마케팅과 커뮤니케이션에서 효과가 없는 것으로 보이는 것은 잘못된 것이며, 이러한 인식을 만든 것이 인터넷 광고에 연관된 사람들이 배너광고를 인터넷 광고의 표준으로 잘못 받아 들임으로 인해, 나타난 것이라고 설명하였다.
광고주나 소비자들은 작은 배너에서 광고의 가장 중요한 목적중의 하나인 브랜딩이 불가능하다고 생각하고, 광고에서 중요한 요소인 크리에이티브를 발휘하지 못할 것이라는 생각이 팽배하여, 인터넷 광고의 무용론까지 나온 현실을 잘 고려하여 새로이 제정되는 표준은 신중하여야 한다고 하였다.
인터넷 광고의 표준이 중요한 논제이지만 성급히 정하지 말고, 기술적인 측면, 브랜딩에 미치는 영향등을 충분히 고려하여 제정할 것을 주장하였다.
'인터넷 광고 표준화' 라는 주제로 열린 패널토의에서는 홍원의 이사의 사회로 제일기획 신승익 본부장, 김주선 조인스 닷컴 차장, 안종배 Ad Digital Global 대표등이 각자의 의견을 발표하였다.
안종배 Ad Digital Global 대표는 인터넷 광고의 표준화에 대한 IAB 사례를 다음과 같이 설명하였다. 미국의 경우 1996년에 업계 자율기구인 IAB (인터네 광고 협회)를 결성하여 현재 300여개 회원사가 활동중에 있으며, 이 기구가 실제로 미국 인터넷 광고의 표준화를 주도하고 있으며, IAB의 표준화 분과는 광고주, 매체사, 인터렉티브 에이전시, 매체대행사등이 참여하여 분기별 정기 모임을 통해 새로운 광고 포맷이나 사이즈등의 협회 권고안을 작성하여 발표하고 있으며, 때로는 중요 사항의 경우 태스크팀을 구성하여 표준화안을 마련하고 있다고 하였다.
IAB는 광고표준화특별팀을 2000년말에 각분야별 전문업체(american online, yahoo,excit@home,MSN, doublclick등)로 구성하고 업계 공통의 새로운 인터넷 광고사이즈 및 유형 권고안을 2001년 2월21일에 대외적으로 발표하였으며, 이 권고안이 현재 미국 인터넷 광고업계의 표준으로 활용되고 있다. 이처럼 업계들이 자발적으로 참여하고 있는 IAB가 인터넷 광고의 효율화의 관점에서 업계의 다양한 의견을 융통성있게 수용하되 나름대로의 자율적인 원칙을 준수하는 표준을 제시하여 표준화를 주도해 나가고 있다고 하였다.
이런 관점에서 볼때 늦었지만 금년에 출범한 한국 인터넷 마케팅 협의회가 한국 인터넷업계의 의견을 나름대로 수렴하되 자율적인 표준 권고안을 마련함으로써 업계에 가이드라인이 되고 이는 또한 인터넷 광고 마케팅의 효율화에도 기여할 것으로 기대된다고 하였다.
김주선 조인스 닷컴 차장은 매체사의 입장에서 각 매체사마다 입장이 다르며, 우리나라 인터넷 매체사는 광고에 관한한 외국(특히,미국)보다 운용에 있어서 탄력적이지 못하고 서비스나 컨텐츠가 우선 적용되고 있다고 하였다. 또한 광고가 순위에서 밀리는 상황(특히 뉴스사이트의 경우 컨텐츠 보호성이 심하고 본사의 간섭이 심함)이며, 거래의 활성화 차원이라면 규격이 통일은 아니더라도 기준은 있어야 하고 공론화의 필요성은 있다고 하였다. 그러나 업계차원에서 표준규격이 만들어지면 매체사에서는 채택하여 효과가 검증될때까지 적극적으로 운용하는 노력이 따라야 할 것으로 주장하였다. (업계차원에서 채택된 매체사에게 지원도 함께 따라야 함.) 또한 효과가 검증되면 매체사는 효과있는 규격이 서둘러 채택하게 될 것이며, 광고는 사이즈 동일에 앞서 인터넷에 맞는 크리에이티브 차별화 전략이 선행되어야 할 것이라 말하였다. 오프라인의 경우 기법이나 규격은 인터넷보다 단순하나 광고시장에서 대우를 받는 것은 크리에이티브인 것 같으며, 업계가 공동으로 고민하여 광고주들이 돈을 쓸수 있는 성공적인 인터넷광고 모델을 만들기 위한 공동의 고민이 필요하다고 주장하였다.
두 번째 주제발표인 '인터넷 광고효과 측정'에 대해 인터넷메트릭스의 이상경 대표는 인터넷이용자를 대상으로 인터넷메트릭스의 조사결과(2001. 5월)에 의하면 대부분의 네티즌은 인터넷광고가 필요하다고 생각하고 있으며, 인터넷광고가 이벤트 참여기회(41%), 상품정보(36%), 재미(23%)를 제공하므로 좋다고 응답하였으며, 인터넷광고를 클릭하는 경우는 상품에 관심이 있을ㄸ(53%), 경품이 제공될 때(18%), 광고가 재미있을 때(10%) 순으로 광고상품이 광고 클릭여부에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났고, 반면 거의 클릭하지 않는다고 응답한 사람은 13%에 불과한 것으로 나타났다고 하였다. 이는 네티즌의 인터넷광고에 대한 반응은 긍정적으로 나타나고 있는데, 과연 인터넷광고가 기업이나 상품의 인지도, 브랜딩 등에 얼마만큼 영향을 미치는지는 객관적인 방법을 통해 측정해볼 필요가 있다고 말하였다.
인터넷광고가 인지도나 선호도, 브랜딩 등에 영향을 줄 수 있는지를 파악하기 위하여는 새로운 조사기법이 필요하며, 이를 파악하기 위하여 방문자를 두그룹으로 나누어 한 그룹에는 광고를 노출하고 다른 한그룹에는 광고를 통제한 후 두그룹간의 지표차를 비교분석하기 위한 광고효과 측정방법이 도입되어야 한다고 하였다. SK텔레콤의 무선인터넷서비스 n-top 동광고를 대상으로 광고효과조사를 실시한 사례를 보면 무선인터넷에 대한 인지도는 광고노출집단이 통제집단에 비해 9%p 높게 나타났지만, 선호도는 3%p로 낮은 차이를 보였는데 이는 온라인 광고노출횟수가 평균 5회로 선호도를 변화시키기에는 다소 부족했기 때문으로 분석되었다고 하였다. n-top 광고를 접촉한 매체로는 TV다음으로 인터넷을 선정하였으며 특히 인터넷이용시간이 길고, 상대적으로 TV시청시간이 짧은 대학생은 인터넷을 통한 광고접촉이 가장 많은 것으로 나타났다고 하였다.
집행된 광고에 대한 효과측정은 어떤 방식으로든 반드시 필요하지만, 현재는 광고가 인지/상기/노출/선호도에 주는 영향만을 파악할수 있기때문에, 인터넷광고가 매출에 미치는 영향, 재구매의향을 높이는데 미치는 영향 등 좀더 포괄적인 효과를 측정하는 방향으로 활성화시켜야 할 것이며, 오프라인에서의 광고와 마찬가지로 장기적인 계획을 가지고 인터넷광고를 집행하고 그 효과에 대해서도 지속적인 traffic을 측정하여야 할 것임을 주장하였다.
'인터넷 광고 효과 측정의 문제점' 이라는 주제로 열린 패널토의에서는 이상경 대표의 사회로 연대 장대련 교수, 정하규 키노피아 대표, 윤기훈 리얼미디어 이사등이 각자의 의견을 발표하였다.
장대련 연세대 교수는 광고의 수단은 다양하므로 소비자 입장에서는 여러 수단에 대한 노출이 서로 중복되는 경우도 있으나 서로 보완될 수도 있기때문에 광고주 입장에서는 소비자 에게 사용되고 있는 여러 수단들의 효과를 통합적으로 분석할 필요가 있으며, 이런 측면에서 광고계통에서 언급되는 IMC(integrated marketing communication)의 개념도 바로 이점을 강조하고 있다고 하였다. 이 때문에 온라인 광고가 효과 있다 없다가 중요한 것이 아니고 전체 커뮤니케이션 차원에서 온라인 광고의 역할은 무엇이고 또한 다른 오프라인 광고에는 어떠한 영향을 미치는지 조사를 해야 한다고 하였다. 가령 TV와 TV광고를 많이 보는 사람에게는 TV 광고의 핵심 장면을 뽑아서 배너 광고에 삽입하면 그 TV광고를 연상 또는 상기시키는 효과가 가능하며, 이러한 광고는 click through없이 노출만 가지고도 효과가 있지만, 그러한 TV광고의 노출 선행 없이 인터넷 광고만으로 커뮤니케이션을 해야 하는 상황에서는 click through가 있어야만 효과가 있을 것이라고 하였다. 이처럼 온라인 광고와 오프라인 광고는 상호 보완적인 관계를 지니므로 그 측정 방법도 더 통합적인 관점에서 이루어져야 하며, 온라인과 오프라인 매체의 성격이 근본적으로 다르므로 그러한 차이를 고려하는 것은 중요하되 많은 방법론 이슈가 대두된다고 하였다. 여기서는 온라인의 개인화(personalized)된 접근과 오프라인의 대중(mass)적인 접근의 성격을 지적했는데 그 외에도 추가적 이슈가 대두되며, 이러한 차이들이 조사에서 통제되었을 때 보다 정확한 매체간 비교가 가능할 것이라고 하였다.
정하규 키노피아 대표는 광고의 집행목적에따라 광고효과 측정기준이 다른의미를 가질 수 있는바, 광고효과 측정을 논의하기 이전에 인터넷 광고의 집행목적을 체계적으로 분류할 필요가 있으며, 현재 제시된 인터넷 광고효과 측정모델은 주로 커뮤니케이션목표 (인지/상기율.노출/GRP/태도/선호도/주목율)에 집중되어 있는 바 판매와 관련되 효과를 (실매출/구매의향/재구매의향) 측정하는 쪽으로도 활성화 시킬 필요가 있으며, 인터넷을 통한 인터넷 광고효과 조사가 비용 및 결과집계에 있어 오프라인 조사 대비 매우 효율적이지만 인터넷에 접속된 샘플과 통제집단이 아닌① 오프라인식의 방법을 통한 샘플집단의 추출을 통한 객관성증대가 필요하다고 보며, 이들을 대상으로 ② 오프라인 CF와 인터넷광고 제작물을 연계한 커뮤니케이션 효과조사등이 인터넷을 통한 광고조사가 정립되어질 때까지 병행되어질 필요가 있다고 하였다.
윤기훈 리얼미디어 이사는 인터넷광고의 흐름을 주도하고 있는 미국 시장에서는, 인터넷의 광고매체로서의 포지셔닝이 나름대로 Branding과 Direct Response간의 좌우 스펙트럼을 연결하는 가운데 이루어졌고, 특히 작년 하반기부터의 시장침체 조짐이 나타나기 전부터 인터넷광고의 브랜딩효과를 뒷받침할 수 있는 다양한 연구와 기제를 발표해 시장에 적용시켜 왔다고 하였다. 그러나 한국 시장의 경우 인터넷의 쌍방향성에 너무 집착해 애초부터 Direct Response를 추구하는 Promotional Media로서만 소구되어 왔으며, 한국의 인터넷광고 시장은 런칭기에 IMF라는 혹독한 조건을 어렵게 이겨냈지만 작년이후의 불황에 '광고효과 무용론'이란 근거없는 논리에 맥없이 주저앉았다고 하였다. 광고매체로서의 인터넷을 균형적으로 뒷받침할 수 있는 자체적인 논리와 기제를 준비하지 못함이 그 원인으로 들었다. 한국 시장은 프로모션 미디어로서 인터넷을 활용하는데 있어서는 세계적으로 첨단을 달렸지만 브랜딩 미디어로서 포지셔닝하는데는 실패해 자승자박의 결과를 초래하였지만, 올해들어 미디어렙, 조사회사들의 노력으로 브랜딩미디어로서 인터넷을 검증하기 위한 기제를 만들어 시장에 적용시켜 오고 있고 이에 대한 조사결과 및 광고주의 반응은 매우 긍정적이라고 하였다. 다만, 보다 과학적이고 객관적인 인터넷광고의 효과측정, 광고플랫폼으로서 인터넷의 균형적인 발전을 위해서는 광고주와 광고대행사, 미디어렙과 매체사, 조사회사 등 시장내 주요 플레이어들간의 적극적인 인식 전환과 체계적인 노력이 뒤따라야 한다고 하였다.
(관련자료) 1. 인터넷 광고 표준화
2. 인터넷 광고효과 측정
